Uma vez que a
felicidade é um sentimento subjetivo que depende de vários fatores emocionais
na vida de cada pessoa, a publicidade audiovisual procura equipará-la a
momentos de alegria e de satisfação que possam ser representados em imagens
concretas da vida quotidiana. Momentos nos quais o consumo do produto anunciado
é o centro das atenções. São jovens de corpo esbelto que brincam, correm e
saltam na praia, são cenas de família em que se celebram reuniões ou
aniversários, são bebés irresistíveis, são brincadeiras com cães e gatos
engraçados, são silhuetas recortadas na natureza, são encontros de amor, são
ocasiões de mera frivolidade que traduzem aparentemente os sinais exteriores de
felicidade induzidos por um objeto de marca. Ir às compras tornou-se um divertimento.
E qualquer
divertimento no contexto mediático da sociedade cultural é-nos proposto como
uma espécie de antecâmara da felicidade. É um carro que passa e torna a
felicidade contagiante, é um gelado ou um chocolate que têm o sabor da
felicidade, é um vestido novo ou um par de sapatos que torna feliz quem os usa.
Nos anúncios, a felicidade deixa de ser um conceito subjetivo, integrado no
projeto de vida do indivíduo, para se materializar nos produtos que nos
pretendem vender. A relação entre as pessoas e os seus ideais passa a ser
mediada pelos objetos de consumo e perde a autonomia de opções que proporciona
ao ser humano a sua capacidade afetiva de ser feliz.
O caso da cadeia de
fast-food MacDonald’s é paradigmático. Em 1979
lançou a Happy Meal, a refeição feliz destinada às crianças. Além do
tradicional hambúrguer, a Happy Meal oferecia às crianças um brinquedo, através
do qual evocava a felicidade para iludir os consumidores. Esta estratégia foi
considerada um abuso às normas do consumo infantil, pelo que a MacDonald’s se
viu obrigada a restringir estas práticas. A identificação com certas imagens
levam-nos facilmente a cair nos meandros da manipulação das estratégias de
marketing. Desenvolver um espírito crítico autónomo é fundamental para nos mantermos
livres nas nossas escolhas.
Rossana Appolloni
www.rossana-appolloni.pt