O tema da felicidade
tornou-se frequente na publicidade contemporânea, tendo por consequência a
eventual banalização e a redução do conceito de felicidade a níveis de ambígua
superficialidade e, por vezes, como acontece em determinados anúncios, a níveis
de pura manipulação das audiências. Várias são as campanhas de publicidade na
televisão que procuram transmitir a ideia de que a felicidade é a coisa mais
simples do mundo e que está ao nosso alcance sempre que consumimos um
determinado produto. Para sermos felizes bastaria comprar com assiduidade o
produto mágico da marca proposta no anúncio e a vida transformar-se-ia em estados
eufóricos de publicidade.
Longe vão os tempos em
que a publicidade comercial proporcionava algum carácter informativo. Com a
crescente proliferação de produtos muito semelhantes disponíveis no mercado
globalizado, a publicidade passou a concentrar-se na criação de imagens de
marca. A marca passa a distinguir-se não só pela sua suposta qualidade e
inovação, mas por criar uma imagem simbólica de prestígio que fideliza os
consumidores e sugere estilos de vida com os quais as pessoas são persuadidas e
identificar-se. A imagem de marca afirma uma identidade própria para o seu
produto, mas também uma identidade ilusória para os respetivos clientes, que se
sentem fazer parte de uma comunidade de valores repetidamente expostos como
espetáculo nos meios de comunicação social.
Agora já não se trata
de destacar as qualidades do produto nem sequer distinguir uma clientela
particular, trata-se simplesmente do colar a marca a um conceito universal
abtrato e, preferencialmente, a uma emoção positiva forte que obtenha a adesão
do público. E que emoção mais universal, intemporal e convincente do que a
celebração da felicidade associada ao consumo do produto? Mas cuidado, a
felicidade está bem longe de ser um segredo que se conquista através da compra
de um produto!
Rossana Appolloni
www.rossana-appolloni.pt